數位時代，簡單做行銷-5－華勒斯銬妖

針對資料庫開始行銷

在建置資料庫行銷的基礎後，就進入了資料庫行銷的重頭戲行銷，資料庫行銷與傳統的大眾行銷有什麼相異點呢？事實上行銷人常用的『無處不行銷』就是資料庫行銷最好的詮釋，而且資料庫行銷還有個令傳統行銷人員垂涎的功能，那就是『傳遞適當的訊息給適當的人』，或許你會想，這有什麽了不起？，但是讓我提醒你一句行銷人經常掛在嘴邊的話語：『我知道我有一半的廣告費用是無效的，問題是我不知道是哪一半？』，拼命的打廣告，已經沒有任何用處了，廣告商只是將錢砸入淡水河而已，唯有資料庫行銷可以針對消費者個人採取一對一行銷的模式，而提供給消費者最需要的訊息，也更能促使消費者奉獻出口袋中的金錢。

就像先前所提到的，資料庫行銷是無處不行銷，因為資料庫行銷的準確中靶率比起大眾行銷來說，高出了許多，所以你必須善加把握每次與消費者互動的機會，比如說，消費者向你訂購了一部雷射印表機，你應該要傳遞出另一個鼓勵消費的促銷訊息，不要白白浪費了，在交貨的同時，你可以提醒他，若拿著已使用完畢的空碳粉匣，回來購買新碳粉匣，就可以享有八五折的優惠；或是現在馬上加購一個新碳粉匣，可享有七折優惠，如此一來便可達到無聲無息促使客戶永續購買的目標，或是達到鼓勵客戶消費的目標。當然與消費者互動絕不會只有業務人員，客戶服務人員、技術維修人員甚至是貨物運送人員，都是整體銷售網的一環。

資料庫行銷絕對不是單向的，我們可享有資料庫分析後的商機，自然也會有應盡的義務，那就是回饋所有客戶資訊至資料庫中，不僅僅是業務面的資料，客戶服務資料、產品維修資料或是客戶參加的活動都必須回到資料庫，而且是被緊密的連結，往後，該客戶與本公司互動時，接觸的人員，便可輕易地瞭解該客戶的狀況，而提出更吻合客戶需求的解決方案。也就是將客戶的所有行為、訂單、交易記錄、金額、回應…等資訊，儲存回到客戶資料庫中，也應該盡可能的把握機會再度確認其個人資料，待下次行銷活動時，便可再次運用。

別再走回傳統行銷的老路

有了新的資料庫行銷的觀念之後，我們面對的不再是一個均質的大眾市場，而是一個個具有個別差異的消費者。資料庫行銷的精髓其實就是『一對一行銷』。傳統的大眾媒體，並不能準確的區隔出客戶，老式的顧客行銷方式已經不再適用了，顧客的自主權日益強烈，所以你要開宗明義的說明你對於顧客的服務策略，並且不斷的與他們溝通，慢慢的無形之中取得他們的認同，並且說服他們。用傳統的電話調查方式，好像是個可行的方法，但是成本過高，你也不能長期持續性的維持這樣的方法，而且實際的效果真的十分有限。

我就曾經接到知名鑽石業者De Beers的電話調查，一位小姐撥通了我的行動電話，非常有禮貌，且訓練有素的詢問我一些對於De Beers的看法，電話中，他詢問我是否看過他們這一季的最新廣告，說實話，我只有一些模糊的印象，他並且問我對於戒指、項鍊、手鍊，哪一個會是我送禮的第一選擇，經過了一段漫長的詢問後，我可以得到一張折價券，但是我必須提供我的居住地址，方便De Beers郵寄。這一整個流程耗時約5分鐘，再加上郵寄與電訪人員，每聯絡一個客戶，成本約30～50元左右，除了佩服De Beers的預算龐大之外，實在覺得這是一個極為失敗的行銷規劃。

電話拜訪成本概估

項目	成本	耗費時間
問題設計	10,000元	一週
20名電訪人員聘請招募	20 X 25,000 ＝ 500,000元	一週
電訪人員訓練	10,000元	一週
電話拜訪10,000個客戶	3 X 5 X 10,000 ＝ 150,000元	一週～二週
	成本合計	耗費時間合計
	670,000元	四～五週
	成本增加	多耗費時間
日後每多聯絡10,000個客戶	650,000元	二～三週

顧客接到這一通電話時，正在做什麼？是否正在忙碌？都決定了這通電訪的成功與否，當詢問我送禮喜歡戒指、項鍊或是手鍊，說真的，沒有看到圖片，我怎麼知道該如何選擇，也許我直覺反應是項鍊，但是會不會當我真正看到圖片時，又覺得手鍊的設計更加吸引我呢？而郵寄折價券給我更是一種耗費時間與成本的作法，以『數位時代新行銷』的角度來看，De Beers可以採用更聰明、有效、節省成本的作法。

改用電子郵件，將所有想問的問題以電子郵件寄送，不但成本低廉、快速，而且可以附含圖片，方便選擇，折價券可以鼓勵顧客填寫自己的詳細資料與興趣後，自動取得。所有的資料匯入資料庫中，進行分析整理，並且持續的與我互動溝通，透過電子郵件提供給我相關資訊，同時也提供一些簡單的贈品或折價券，鼓勵我填寫問券，就像是交朋友一樣，這樣的行銷手法比起之前採用的電話訪問聰明有效的多，持續一點一點的瞭解我，也讓我瞭解該公司的文化、產品與服務，當我真正想購買鑽石相關產品時，自然就會像我的老朋友De Beers購買啦！

電子郵件調查成本概估

項目	成本	耗費時間
問題設計	10,000元	一週
電子郵件設計	10,000元	一週
寄送10,000個客戶	0元	趨近於零
	成本合計	耗費時間合計
	20,000元	二週
	成本增加	多耗費時間
日後每多聯絡10,000個客戶	0元	趨近於零